1L’œnotourisme est un tourisme culturel qui se déguste. Lui donner du sens et des contenus, à l’échelle de quelque vignoble que ce soit, demande la mise en œuvre d’une démarche qui consiste d’abord à reconnaître ses patrimoines œnoculturels, aujourd’hui largement oubliés ou méconnus ; ensuite, à les valoriser par des mises en récits et la création d’offres touristiques.

2Cette démarche a pour effet naturel de faire ressortir pour chaque vignoble sa dynamique géohistorique unique et ses traits de caractère culturels originaux. Chaque vignoble est en effet un « être géographique », « une personne » - expressions que le géographe Paul Vidal de La Blache et l’historien Jules Michelet appliquaient à la France.

3Cette narration originale de l’ADN de chaque vignoble a pour avantage, puisque l’on veut conquérir de nouvelles clientèles touristiques, de s’adresser à tout le monde, et pas seulement au connaisseur et à l’amateur de vin, à ceux qui maîtrisent les connaissances œnologiques.

4Par exemple, le département du Gard affirmera cinq vignobles aux personnalités très différentes : celui des Côtes-du-Rhône gardoises ancré sur la rive droite méridionale du Rhône ; celui du stratégique promontoire d’Uzès ; celui du rebelle vignoble du piémont cévenol et de ses vallées ; celui de la Costière qui a lié sa fortune à celle de Saint-Gilles, de Beaucaire et de Nîmes ; celui du Vidourle, d’Aigues-Mortes et des sables de Camargue.

5Les territoires du tourisme œnogastronomique révèlent ainsi des atouts clés pour leur réussite touristique et leur développement économique : des positionnements clairs et lisibles, des récits attractifs qui offrent des opportunités de prestations locales authentiques, et des moyens de faire comprendre et mémoriser des histoires et des héritages différents.

6Cette courte présentation repose sur des travaux que j’effectue depuis dix ans pour des territoires de vignobles, les commanditaires étant des comités départementaux du tourisme, des appellations, des métropoles, des régions. Citons par exemple le Jura, les Coteaux du Lyonnais, Montpellier, l’Yonne et l’ensemble des destinations Vignobles & Découvertes de la région Occitanie / Pyrénées-Méditerranée, soit une vingtaine de destinations.

7Ces travaux reposent sur l’idée qu’il faut s’offrir une autre vision de chaque vignoble :

• à des fins de tourisme (vision territoire), de tourisme culturel (patrimoines œnoculturels) ;
• dans l’esprit du marketing et du branding territorial ;
• au-delà du registre œnologique et festif ;
• pour créer une offre pour une clientèle plus large que celle des œnophiles et des visiteurs épicuriens et festifs.

8S’offrir une autre vision de chaque vignoble passe par trois premières étapes :

1. Remettre en lumière les patrimoines culturels locaux de la vigne et du vin pour raconter (y compris aux vignerons)
2. Faire comprendre la dynamique géohistorique
3. Révéler la personnalité du vignoble

Remettre en lumière les patrimoines culturels locaux de la vigne et du vin

9J’ai commencé à travailler sur l’aspect « Inventaire » des patrimoines vitivinicoles matériels et immatériels en 2007. Si leurs richesses sont innombrables, elles ne sont pas immédiatement accessibles. Pourtant, il y a là une source de narrations et d’idées de prestations, d’expériences œnotouristiques – y compris pour des petits vignobles, des vignobles moins connus, des villes viticoles.

10Dans Enrichissement (2017), les sociologues Luc Boltanski et Arnaud Esquerre traitent d’un nouvel âge, celui de l’économie de l’enrichissement. Elle repose sur l’exploitation du passé avec une démarche de patrimonialisation, de valorisation et de marchandisation.

11Ses champs d’action privilégiés ? Les arts plastiques, la culture, le commerce d’objets anciens, la création de fondations et de musées, l’industrie du luxe, le tourisme.

12Patrimonialisation, valorisation et marchandisation, voilà ce que doivent être les étapes créatrices de l’œnotourisme culturel.

13Qui connaît par exemple ce dessin ? (illustration 3)

14C’est l'un des soixante-dix-sept dessins réalisés par Toulouse-Lautrec en 1881, à l'âge de 17 ans, sur la submersion des vignes de la région de Narbonne. À nous d’imaginer la manière dont ces œuvres pourraient enrichir l’offre touristique et œnoculturelle de ce vignoble.

Faire comprendre la dynamique géohistorique du vignoble

15L’analyse de la dynamique géohistorique s’attache à la compréhension du vignoble : pourquoi il est là, encore là. Elle passe par l’analyse des cartes, largement méconnues aujourd’hui comme en témoigne la difficulté à se procurer - y compris sur internet - les cartes hydrographiques si utiles à l’analyse de la géographie viticole.

16Prenons l’exemple de la région Occitanie / Pyrénées-Méditerranée en observant les cartes éditées par Benoît France (Illustration 4)

17Voyons comme de part et d’autre du seuil de Naurouze (la ligne de partage des eaux entre Méditerranée et Atlantique), ou tout aussi bien de la ligne culinaire qui sépare l’huile d’olive de la graisse d’oie, ou du resserrement entre Massif central et Pyrénées se dessinent deux ensembles différents d’organisation de vignobles : l’éventail atlantique de rivières et de fleuves ouvrant sur les marchés historiques hollandais (par l’Adour) et anglais (par la Garonne) ; l’amphithéâtre méditerranéen, colonies grecques et romaines, où se distinguent les vignobles de piémont (Cévennes), les vignobles littoraux (étang de Thau), les vignobles rhodaniens (Côtes du Rhône gardoises) et ceux de la voie Régordane, de Saint-Gilles et de Beaucaire (Costières de Nîmes).

18À nous de détailler cette approche, et de faire comprendre que Gaillac, Limoux, les Terrasses du Larzac ne se distinguent pas seulement par leurs vins mais par leurs énergies.

Révéler la personnalité du vignoble

19La personnalité du vignoble, son ADN est révélé par ses patrimoines et sa dynamique géohistorique.

20Ici aussi, relisons le Tableau de la géographie de la France de Paul Vidal de la Blache, paru en 1903.

« Une individualité géographique ne résulte pas de simples considérations de géologie et de climat. Ce n'est pas une chose donnée d'avance par la nature.
Il faut partir de cette idée qu'une contrée est un réservoir où dorment les énergies dont la nature a déposé le germe, mais dont l'emploi dépend de l'homme. C'est lui qui, en la pliant à son usage, met en lumière son individualité. Il établit une connexion entre les traits épars ; aux effets incohérents de circonstances locales, il substitue un concours systématique de forces. C'est alors qu'une contrée se précise et se différencie. »

21Cette approche permet par exemple de donner au vignoble du Jura six traits de caractère qui serviront à sa communication et à la cohérence de ses prestations œnotouristiques.

22Il en est de même pour le vignoble du Grand Pic Saint-Loup.

23Et une étude récente montre la pertinence pour une ville comme Montpellier qui, bien que dépourvue de vigne intra-muros, se prouve aujourd’hui être une capitale du vin, et plus précisément, depuis plus de mille ans, être la capitale des savoirs du vin, qu’il s’agisse de viticulture, d’ampélographie, de luttes contre les maladies, des recherches pour la viticulture de demain. Montpellier s’est affirmé comme lieu de synergies enseignement-recherche-agriculture viticole, comme lieu de publications et de congrès. N’est-ce pas là que s’est joué et gagné le combat du vignoble mondial contre le phylloxéra ?

En conclusion

24On le voit, toutes les ressources de l’œnotourisme culturel du vignoble sont réunies pour le développement du territoire.

25Les patrimoines culturels locaux de la vigne et du vin, la compréhension de la dynamique, du pourquoi et du comment de l’existence du territoire de vignes, doivent servir à dessiner et raconter la personnalité du vignoble, sa marque territoriale, son positionnement.

26Ils fournissent aussi des arguments et des scénarios d’expériences œnotouristiques originales et authentiques, à l’opposé des propositions de l’œnotourisme actuel, tourisme certes neuf mais déjà menacé par les ritournelles de la banalité.