Si le vin est un objet de consommation (et même bien plus que ça) depuis l’antiquité, il n’est un facteur d’attractivité touristique que depuis peu. D’autant que les lieux de production, les vignobles, n’ont que peu d’identité propre jusqu’à la seconde moitié du XIX° siècle. Jusqu’alors, l’identité régionale n’est pas un sujet qui passionne les foules. Le vin est consommé, il est apprécié (à des degrés divers, une hiérarchie étant déjà établie entre vins fins et vins de consommation ordinaire), mais sa fabrication, ses lieux de production, ne sont perçus que pour leur finalité, leur utilité, non comme de potentielles destinations touristiques.

Si le terme œnotourisme est aujourd’hui encore contesté, notamment par les acteurs eux-mêmes, il n’en reste pas moins le plus « signifiant ». Forme touristique contemporaine, qui prend racine dans la seconde moitié du XX° siècle, en premier lieu, dans ce que l’on appelle les « nouveaux vignobles »1, on constate qu’il s’agit d’un phénomène social bien plus complexe et que les agents se l’approprient et en font un outil aux fonctionnalités multiples.

On remarque des prémices touristiques dans d’autres vignobles, notamment dans la construction d’une identité viticole valorisante et valorisée, dans l’entre-deux-guerres2, en Europe et en France. Et c’est cette construction qui nous intéresse ici, car on peut l’observer dans les différents vignobles, sous des formes différentes, et cela semble indissociable d’une émergence touristique. Cela ne constitue pas encore ce que l’on appelle désormais œnotourisme, que l’on peut caractériser, entre autres, par une pluralité d’activités, mais sans ce travail préalable, nul doute qu’il n’y aurait pas de tourisme vitivinicole. Prenant appui sur des constructions d’image et d’imaginaire dont les caractéristiques principales sont issues notamment des mouvements régionalistes de la fin du XIX° et du début du XX° siècle, ce nouveau tourisme est à la fois un formidable outil marketing, commercial et économique pour les régions viticoles mais également un vecteur d’image et de représentations sociales.

Autre bénéfice pour certains vignobles, cet outil leur a permis de revenir dans la course du « marché des réputations »3, en transformant leur image, créant ainsi des destinations œnotouristiques, se réappropriant le produit culturel qu’est le vin en le transformant en outil d’attractivité. Repris à la fin du XX° siècle par les pays européens qui y voyaient là un parfait outil pour conserver leur place dominante dans la hiérarchie, le tourisme viti-vinicole prend des formes diverses, en fonction des vignobles. Les objectifs ne sont pas les mêmes, certains vignobles l’utilisent pour renforcer leur attractivité et augmenter les ventes, d’autres pour diffuser un imaginaire et conforter leur place dans la hiérarchie mondiale ou nationale. Ainsi, pour gagner sa place au panthéon des vignobles les plus célèbres, il est nécessaire pour les acteurs de construire un socle solide de représentations sociales liées à leur région, au vin, mais pas seulement. Et si l’œnotourisme en lui-même n’établit pas ces figurations, il les porte, leur garantie une certaine légitimité et un rayonnement, plus ou moins efficace en fonction des situations.

Un contexte favorable

La seconde moitié du XX° siècle voit l’économie mondiale se libéraliser, les échanges commerciaux se mondialiser. Le tourisme, encore émergeant au début du siècle, se globalise, les échanges sont plus faciles, moins chers et la place accordée aux loisirs prend de l’ampleur, notamment en dehors des classes bourgeoises, qui lui accordait déjà un temps certain4. Ainsi, même si la démocratisation du tourisme se faisait progressivement, on remarque dès l’après-guerre une première effervescence touristique5 qui poursuit le mouvement entamé dans les années 1920.

Grâce à la construction d’identités régionales6, les territoires s’identifient, se construisent en tant qu’entités définies, avec leurs critères propres, souvent en opposition à Paris. En Bourgogne, le mouvement régionaliste a transformé en profondeur le visage de la région (courant que l’on retrouve à l’échelle nationale voire européenne), se recentrant sur la production viticole ainsi que la gastronomie. Et si ces deux éléments ne sont pas inventés à cette époque, la place qui leur est conférée dans les représentations sociales régionales se transforme.

Suite aux multiples épisodes de crises (phylloxéra, surproduction, crise économique, guerres etc.) qui se sont succédé à partir de la seconde moitié du XIX° siècle et au début du XX°, le contexte n’était pas favorable pour les acteurs du secteur viticole bourguignon. Les ventes ne sont pas bonnes, la concurrence se renforce, notamment face à des vignobles avec de plus grandes capacités de production tels que le Languedoc7. La Bourgogne, malgré des ventes encore importantes pour les vins « fins », cherche à construire son image régionale et surtout à la centrer autour du vin et de la gastronomie.

Le mouvement régionaliste, qui prend racine au début du siècle, conjugué aux actions d’acteurs du secteur viticole, gastronomique, touristique mais également politique de la région, converge vers la création d’une nouvelle image. Celle-ci puise dans l’histoire du vignoble, caution d’authenticité et de traditions souvent réinventées. Cette image devient alors l’un des gages de qualité de la production viticole régionale. La production viticole, ancrée dans les siècles d’histoire à travers des figures historiques et des représentations fictives mais qui reprennent les codes, se voit conférer une légitimité dans sa qualité supposée, qui ne peut être remise en question grâce au poids que l’histoire exerce sur les représentations.

Et cela ne se limite pas à la seule Côte d’Or, territoire le plus exposé médiatiquement et le plus valorisé (32 des 33 grands crus de Bourgogne sont situés dans le département tout comme certaines des lieux les plus emblématiques). Cette nouvelle représentation régionale, si elle se base principalement sur la médiatisation et la force économique de ce territoire (à nuancer cependant car comme le remarque Gilles Laferté, de nombreux groupes folkloriques se créent en Saône et Loire8), rayonne sur l’ensemble de la région. Il en va de même pour la gastronomie régionale. Les fromages ou plats emblématiques ne sont plus cantonnés à leur seul territoire d’origine mais deviennent les emblèmes de la région. Gaston Gérard, maire de la ville de Dijon, multiplie ainsi les conférences où il évoque les vins et la gastronomie régionale, utilisant sans relâche les références aux notions de tradition ou d’authenticité. En parlant de la région, à travers ses spécialités, ce sont justement ces dernières qui deviennent les caractéristiques de l’identité régionale.

Alors que le vignoble agissait auparavant comme un « repoussoir » (Laferté et Jacquet, 2014), les acteurs, professionnels et politiques, transforment l’identité régionale, créant un folklore vineux, réhabilitant ou créant des traditions et fêtes. Jusqu’alors, au même titre qu’on ne va pas visiter un champ de betteraves, on ne va pas non plus visiter les vignes, qui ne sont alors considérées que comme des aires agricoles, vues pour leur simple utilité de production. Cela n’entache en rien le jugement qui est porté sur les vins de Bourgogne.

En faisant venir les consommateurs sur place, les acteurs du marché viticole trouvent une parade à la période de crise des années 1930. De nouveaux acteurs voient le jour au premier rang desquels l’incontournable Confrérie des Chevaliers du Tastevin. En puisant dans un imaginaire médiéval, la confrérie se confère sa propre légitimité, s’assure une identité, s’appuyant sur des leviers efficaces, qui font écho aux représentations en vague à cette période. La confrérie devient l’un des acteurs incontournables de la nouvelle Bourgogne viticole, n’oubliant jamais non plus l’importance de la gastronomie dans le récent processus d’identification régional. À cette même période, de nombreux évènements viennent dynamiser le vignoble bourguignon : Saint-Vincent tournante, paulée de Meursault, vente des vins etc. Ces évènements sont ritualisés et médiatisés, ils deviennent ainsi de véritables outils commerciaux et de communication, les vitrines de la région (viticole et au-delà). Les acteurs reprennent ou créent des fêtes viticoles, sont invités des personnalités dont la notoriété peut servir le vignoble, de nombreux journalistes sont présents. Ces évènements sont festifs, renvoient l’image d’une Bourgogne accueillante qui festoie, un vignoble authentique où les traditions (qui sont au cœur des travaux des folkloristes de l’époque) et l’histoire vive, sont préservées.

Le folklore, qui puise dans un imaginaire médiéval, renvoi à une image idéalisé d’un glorieux passé vineux, qui détermine en partie le jugement qualitatif de la production viticole régionale. Pourquoi en serait-il autrement ? Si l’on produit du vin en Bourgogne depuis presque 2 millénaires, c’est sans nul doute un gage que les terroirs sont bons ! Les critères de jugement de la réputation des vins de Bourgogne sont largement inspirés par cet imaginaire. Surtout, cette référence à l’histoire donne pléthore d’arguments pour construire un tourisme culturel et donner envie aux consommateurs, amateurs de vin ou simples curieux, de venir sur place. Pourtant, même si l’œnotourisme se construira en partie sur ses bases, les acteurs s’inspirant largement de toutes ces initiatives de l’époque, on ne parle pas encore d’œnotourisme, même si cette construction identitaire ne peut être dissociée du tourisme vitivinicole.

Car c’est bien après la Seconde Guerre mondiale que va se développer le tourisme vitivinicole. On considère souvent Mondavi et sa winery, située dans la Napa Valley, comme le premier exemple (et surtout le plus célèbre) d’œnotourisme. Robert Mondavi va en effet profiter de son emplacement, le long d’une route fréquentée qui mène dans le vignoble, pour créer une destination touristique avec une pluralité d’activités9. Il installe des panneaux publicitaires, fait la promotion de sa winery et des activités que l’on peut y faire : dégustations, visites, expositions, pique-niques etc. Très vite le modèle fait école et l’œnotourisme s’installe comme un moyen de se construire une image propre pour ces nouveaux vignobles, qui cherchent encore leur place dans le marché mondial face aux vignobles français ou italiens qui sont mieux dotés en réputation10. Dans un marché concurrentiel à l’échelle nationale, l’œnotourisme est un outil intéressant pour renforcer l’attractivité des vignobles, qui bénéficie à l’ensemble d’un territoire et à des acteurs au-delà de la sphère viticole (hôteliers, restaurateurs, professionnels du tourisme etc.).

Les vignobles se construisent comme des destinations touristiques à part entière. L’œnotourisme leur permet de se définir en tant que vignobles et de se distinguer de leurs rivaux en s’appropriant leur culture, leur paysage, leurs pratiques, leur histoire. Les prix croissant des vins européens bénéficient à ces vignobles qui souvent, en plus de proposer des vins à des prix plus abordables, deviennent des destinations « exotiques », attractives.

Ces nouveaux territoires de vin créent leur propre « imaginaire touristique »11. Ils définissent une destination avec ses lieux emblématiques, une ambiance12, un folklore13, une identité, tout ce qui va définir les attentes des touristes. Celles-ci sont ensuite défendues par les acteurs et acceptées comme légitimes par les touristes. La boucle est bouclée et les attentes sont comblées lors du séjour sur la destination puisque c’est le territoire lui-même qui construit, définit et répond à celles-ci. L’imaginaire touristique est donc la construction sociale d’une identité touristique, d’une image de la destination. Elle est issue de l’action des individus (consciente ou non) et ensuite légitimée auprès des touristes cibles. La construction de cet imaginaire est déterminante et conditionne la bonne réussite touristique.

C’est ce qui se passe dans la construction œnotouristique. Les vignobles se situent désormais sur le marché et développent leur image propre. Même si cela ne chamboule pas l’ensemble de la hiérarchie, les « nouveaux vignobles » se placent et se définissent comme des destinations œnotouristiques mais surtout des territoires de vin, ce qui force par la suite les pays européens à envisager le passage à l’acte.

L’essor relatif de l’œnotourisme en Europe

Les « nouveaux vignobles » trouvant leur place sur le marché, se définissant comme des territoires viticoles à part entière, avec des destinations attractives et des vins abordables, les pays producteurs européens doivent également se lancer dans l’œnotourisme. Car même si la marge semble encore importante lorsque l’on observe les chiffres de l’export, de la production et de la consommation14, l’écart s’est réduit et surtout la dynamique a changé de côté.

On remarque donc les premières initiatives œnotouristiques européennes à partir des années 1990 et au début des années 2000. Dans un premier temps, la majorité des initiatives se développent dans les vignobles moins côtés ou en périphérie des grandes appellations. Car la logique est la même que pour les « nouveaux vignobles », ceux qui ont le plus à gagner sont ceux qui sont les moins en vue dans le « marché des réputations »15. Les vignobles les moins célèbres et les acteurs qui s’y trouvent ont tout à gagner dans cette forme contemporaine de tourisme. En utilisant cet outil, ils renforcent voire modifient l’image de leur territoire, de leurs vins, et renforcent leur attractivité. Et même si ce sont évidemment les vignobles les plus exposés médiatiquement (Côte de Nuits et Côte de Beaune pour la Bourgogne) qui condensent l’essentiel des éléments d’attractivité, ceux-ci bénéficient à l’ensemble de la région, à des degrés divers.

En Bourgogne, l’exemple de la Côte Chalonnaise l’illustre bien. Comparé à ses voisins de la Côte de Nuits ou de la Côte de Beaune, le vignoble chalonnais ne jouit pas de la même réputation. La production est suffisamment importante pour pouvoir développer la vente directe et les acteurs ont tout intérêt à s’emparer de ce tourisme émergent pour attirer les consommateurs qui ne pourraient visiter ou acheter la production des domaines les plus célèbres (et chers) de Bourgogne. C’est aussi le moyen pour eux de construire ou modifier leur image et de la diffuser en se construisant comme une destination touristique attractive et accessible, ce qui n’est plus forcément le cas d’autres vignobles de la région. Enfin, ces vignobles se construisent également leur identité propre, se dissociant de leurs voisins.

L’œnotourisme permet finalement à ces vignobles d’exister face à ceux qui sont les plus médiatisés. Et même si cela ne renverse pas la hiérarchie (au même titre que pour les « nouveaux vignobles »), c’est un outil marketing et commercial non négligeable pour les producteurs mais aussi les professionnels du tourisme, de l’hôtellerie ou de la restauration. L’essor touristique est une dynamique économique importante pour les territoires, et l’œnotourisme peut également intéresser des acteurs qui ne seraient pas impliqués directement dans le vin ou la gastronomie, voir le tourisme.

L’image des vins de Bourgogne évolue à travers cette nouvelle forme de tourisme et fait émerger de nouvelles destinations œnotouristiques, des appellations souvent méconnues du grand public se retrouvent d’avantage mis en lumière. Pourtant, l’œnotourisme peut également avoir des bénéfices non négligeables pour les acteurs de vignobles plus célèbres.

L’œnotourisme, entre diffusion et entretien d’une image

L’œnotourisme, s’il se développe dans un premier temps dans les vignobles moins célèbres, est également un outil intéressant voire essentiel pour l’ensemble des territoires viticoles et des acteurs. Il ne faut pas limiter cette forme touristique à un outil de « lutte » de petits vignobles face aux plus grands en termes de réputation.

Car petit à petit, au fil des ans, l’œnotourisme se développe dans l’ensemble des vignobles. En Bourgogne, même dans les plus prestigieuses appellations, nous pouvons remarquer que des initiatives œnotouristiques se mettent en place. Certes, nous sommes encore loin d’imaginer la Romanée-Conti ou d’autres domaines prestigieux se lancer dans l’œnotourisme mais les initiatives se développent. Certains acteurs font d’ailleurs le pari de l’œnotourisme, de la vente directe et de la diversification des activités comme le Château de Pommard par exemple. L’attractivité est déjà présente sur ces territoires, du fait de leur importance dans la construction de cet imaginaire régional. La masse touristique se presse depuis des années déjà, visiter le Château du Clos Vougeot ou les Hospices de Beaune. Mais certains acteurs développent également depuis quelques années des initiatives œnotouristiques16.

Car ce sont bien dans ces vignobles que les touristes veulent aller en priorité, il faut donc une offre touristique adéquate, en mesure de proposer des activités, malgré les grilles fermées des plus prestigieux domaines qui pourraient frustrer un certain nombre de touristes et consommateurs.

Mais l’œnotourisme est davantage qu’un simple outil marketing et commercial, il est également un vecteur d’image. Le folklore, les traditions, les fêtes, tout ce qui constitue l’image du vignoble, est visible à travers cette forme touristique. Et cela contribue en partie à l’entretien et la diffusion de l’imaginaire global qui entoure le vignoble, aussi bien concernant les territoires « périphériques » que les plus médiatisés. L’imaginaire d’un vignoble fait partie de sa dimension « mythique ». En Bourgogne, le prestige des vins est aussi renforcé par le folklore qui l’entoure, les traditions que les acteurs ont créées ou valorisées. Tout cela s’entretient et se conforte, l’œnotourisme permettant d’en assurer la promotion à travers la construction d’une destination touristique basée sur ces constructions sociales.

La valorisation du patrimoine

Le folklore, les traditions, le patrimoine, tout cela est issue de constructions sociales qui sont à la base de l’image, de l’identité viticole de la région. Comme le montre le contexte historique de l’évolution de l’œnotourisme, l’image du vignoble évolue, elle est sans cesse renouvelée, entretenue.

Ce sont les choix, les décisions des acteurs, à travers leurs initiatives, qui sont à l’origine de la vision du vignoble diffusée à travers le monde. Les lieux emblématiques du vignoble bourguignon par exemple, sont valorisés ainsi par le caractère symbolique que les acteurs leur ont accordé. Ces symboles sont signifiants, ils parlent d’eux-mêmes et sont complètement assimilés par les acteurs de l’œnotourisme et de la région en général et les touristes. Il n’y a pas de caractère inné à ces considérations mais bien le fruit des actions des individus et du cheminement historique et social du vignoble. Il est nécessaire pour les acteurs d’entretenir cette vision des patrimoines historiques et culturels de leurs territoires. L’œnotourisme en est l’un des moyens, en diffusant une image, de valoriser et d’entretenir un imaginaire socialement construit. Et les vignobles et domaines émergents ou moins médiatisés ne sont pas les seuls à en bénéficier. Ainsi, même les vignobles les plus célèbres, qui n’ont pourtant pas forcément d’intérêt économique direct dans le développement œnotouristique, en bénéficient en entretenant leur image, les représentations associées et ainsi leur dotation en réputation.

L’image communément partagée par les acteurs et les touristes est essentielle pour les vignobles, quelle que soit leur place dans la hiérarchie mondiale, nationale ou régionale. À travers la construction d’une image, mais aussi son entretien, c’est un enjeu global pour les vignobles et les territoires dans leur globalité.

Conclusion

L’impact de l’œnotourisme est donc important, c’est un outil aux dimensions multiples, qui dépassent les simples bénéfices économiques directs. Si dans un premier temps ce sont les vignobles les moins « côtés », les « nouveaux vignobles », qui ont développé l’œnotourisme, on remarque que cette forme touristique émerge dans l’ensemble des régions viticoles.

Les bénéfices sont nombreux, la vente directe et la diversification des activités sont les plus évidents. Mais il faut également prendre en considération le pouvoir de diffusion de l’essor œnotouristique, ce qui permet de construire mais également d’entretenir l’image d’un vignoble. Les bénéficiaires sont donc de manière directe ou indirecte et à des échelles différentes, l’ensemble des acteurs du secteur œnotouristique.

De plus, le développement du tourisme vitivinicole, en modifiant les dynamiques professionnelles, avec l’apparition de nouveaux acteurs et la diversification des activités pour certains, engendre des bouleversements dans les relations entre les acteurs et les groupes professionnels, ce qui nous amène à nous interroger également sur l’influence de ce phénomène sur les relations sociales au sein des vignobles.